【博客搬家】写于2021年1月15日

【按】诺贝尔经济学奖得主保罗·罗默（Paul·Romer）在2019年的《纽约时报》上发表了一篇题为“A Tax That Could Fix Big Tech”的专栏文章，其认为对有目标的广告收入征税，可能会迫使Facebook和Google不得不改变其反竞争的商业模式。这是非常典型的芝加哥学派对策建议，也许对于当前处理大型数字平台的反竞争问题，是一个区别于事前监管的有效措施。可这个税以什么名义收、怎么收、并最终用到何处，而是否会转嫁成用户或消费者的成本，都是一系列必须要回答的问题。作为非常官方的、宏观经济学者，罗默教授的建议应该有一定的参考价值。对于研究反垄断法也有一定的借鉴。

另外，去年在中国知名度很高的斯坦福大学教授佛朗西斯·福山（Francis Fukuyama）联名一些学者发表了一个名为“平台规模工作组的报告”。福山虽然没有在报告中指名哪些大型平台企业正在像“上了膛的武器”对准了芸芸众生，但其在接受PROMARKET网站的采访时，明确指出了谷歌、脸书以及规模虽小但政治影响更甚的推特。虽然，本报告对政治运动式的的反垄断持怀疑态度，但并不否认当前反垄断中的“政策联结（policy coherence）”因素。

福山认为：“所谓的新布兰代斯学派认为，《谢尔曼法》确实为政治目标以及纯粹的经济目标设定了行动。 就法律学者而言，你可能证明这一点。 但实际上，我认为这可能非常危险。 例如，早期的反托拉斯执法者制定的政治目标之一就是保护小生产者免受大生产者的侵害。在这种情况下，我实际上认为罗伯特·博克（Robert Bork）是对的：如果您将法院置于一个有效率的大型生产者与一个无效率的小型生产者之间的争执之中，那么您基本上是在要求法院没有原则地将消费者剩余分配给一个或其他生产者（但这不一定是市场最佳的选择）”。

对于福山而言，这里更大的问题是所谓的“黑帮反托拉斯（gangster antitrust）”，即利用反托拉斯来追求某些具体的政治目标。 实际上，我们无法保证反垄断工具会被我们认为是民主的人使用。 特朗普政府已经使用反托拉斯法来阻止某些其不被希望发生的事情，例如某些汽车制造商同意使用加利福尼亚的排放标准或试图阻止AT＆T对时代华纳的收购。 这些可能基于反托拉斯的理由而合理，也可能不合理，但它们可能基本上是由特朗普政府想要重返某些政治敌人或被视为敌人的动机所驱动。 如果反托拉斯真正扩大到涵盖定义不明确（或真实目的被掩盖）的政治目标，那么将来就会发生这种滥用。

所以，在福山的报告中提及了一个“middleware solution”（暂译为：“中间件措施”）。中间件是一个位于现有平台之上的软件，它提供了一种不同的方式来访问平台上的资料。此处，可以通过多种方式来完成，但是基本概念是让平台将其当前的工作外包，以策划他们所呈现的材料，尤其是政治材料，以竞争性的中间件公司的方式进行，从而可以针对用户个人偏好量身定制策展。这将使平台呈现内容的控制权交还给用户。目前，如果你查看自己的YouTube供稿，则某些AI程序会根据你之前的点击次数和喜欢次数等向你推送一堆视频，但实际上你并不知道该程序是如何做出这些决定的。福山希望看到的是选择其他中间件公司的能力，该公司实际上可以让用户自己制定这些推送内容的决策。福山报告认为，中间件措施的目的不是阻止不良资讯，而是要增加资讯的多样性和选择范围，并让单个用户对他们所看到和听到的内容有更多的控制权。这个措施虽然听起来很好，但这比征税措施的实现难度还要高出很多个等级。

【正文】

防止公地悲剧是政府的工作。 这包括民主所依赖的共同价值观和规范的共同点。 但是，当前，包括Facebook和Google在内的主要数字平台公司都使用侵蚀这种共性的商业模式来获利。 他们为危险的错误信息和仇恨言论创造了避风港，破坏了人们对民主制度的信任。 当这么少的公司控制这么多的信息时，这是令人不安的。

保护和恢复这一公地的最佳方法是什么？ 更改平台公司的大多数建议都依赖于反托拉斯法或监管行动。 我提出了另一种解决方案。 新的立法可以禁止平台公司收集用户信息来销售目标数字广告，而不是禁止当前的商业模式，而可以制定一项税收来鼓励平台公司向更健康，更传统的模式转变。

我提议的税款将用于有针对性的数字广告的销售收入，这是Facebook，Google等公司运营的关键。 在联邦一级，国会可以将其作为公司所得税的附加费。 在州一级，立法机关可以将其作为一种销售税，作为公司向州居民展示广告所收取的收入的一种营业税。

使用税收立法而不是反托拉斯法律或法规作为策略有许多优点。 例如，参议员伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）呼吁拆分大型科技公司。 但是沃伦女士和其他政策专家建议的反托拉斯补救措施要求检察官和法官做出最好由立法机关决定的政策决定。 美国现有的反托拉斯法主要针对价格欺诈的损害，而不是这些平台造成的其他损害，例如扼杀创新和破坏民主制度。

我们的数字平台可能不会太大而无法倒闭。 但是它们太大了以至于无法信任，尽管Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）呼吁采取新的立法和法规，但它们可能已经太大而无法监管。 实力雄厚的公司可以占领或破坏监管者。 例如，成立于19世纪的州际贸易委员会最终为铁路和卡车行业而不是公众的利益服务。 最近发生的两架波音飞机坠毁事件引起了人们的严重关注，即作为有效监管机构由来已久的美国联邦航空管理局已被航空业绝育。

当然，公司在避税方面非常聪明。 但是在这种情况下，对我们所有人来说都是一件好事。 这项税收会激发他们的创造力。 广告驱动的平台公司可以通过转向许多数字公司已经提供的商业模式来完全避免这种税收：无广告订阅。 在这种模式下，消费者知道他们放弃了什么，而企业的成功也不会取决于使用越来越复杂的监视技术来跟踪客户。公司可以通过一种老式的方法来成功：通过提供一项价值超过成本的服务。

一些公司即使在缴税后仍能产生更多利润，仍会坚持使用目标广告模型。 为了限制这些公司的规模，该税可以是累进的，较大公司的税率更高。 这将具有创建公司版本的结婚惩罚的额外好处。 当两家公司合并时，他们的总税单将会增加。

累进的数字广告收入税还将确保占主导地位的社交媒体平台首当其冲。这很重要：新公司可以更轻松地进入市场，因此消费者将有更多选择。 如果要征税，也不太可能招募到新进入者。 大型公司可以通过将自己分成几家较小的公司来减少其税单。 由国会或州立法机关决定将更高税率提高的门槛设在何处。

如果这些措施还不够，国会有权制定解决特定问题的新法律。 它可以遵循华尔街对多德-弗兰克（Dodd-Frank）进行的改革，并定义“系统重要的社交媒体平台”，以满足严格的透明度标准或受制于“公平原则”以实现平衡报道，这类似于广播公司曾经面临的情况。

从一开始，美国人就拒绝容忍不受限制的权力。 现在，我们必须敦促立法者保护我们免受主导性数字平台的强大控制。 他们越大，越了解，对我们的社会和政治生活方式的威胁就越大。（文终）