译自：Jacques Crémer, Amelia Fletcher, Paul Heidhues, Gene Kimmelman, Giorgio Monti, Rupprecht Podszun, Monika Schnitzer and Fiona Scott Morton，“What We Learn About the Behavioral Economics of Defaults From the Google Search Monopolization Case”，ProMarket，Feb 27 2024，view at：https://www.promarket.org/2024/02/27/what-we-learn-about-the-behavioral-economics-of-defaults-from-the-google-search-monopolization-case。

美国谷歌搜索案的核心是谷歌为自己的搜索产品在 Safari、Chrome 或 Firefox 等网络浏览器上确保默认搜索引擎（default search engine）地位的垄断效应。作者回顾了这种效应的行为经济学和经验证据，并提出了几种行为和结构性救济措施，以开放搜索市场，促进竞争。

美国和几个州指控谷歌非法垄断了美国的通用搜索服务市场。问题的关键在于谷歌与各方的交易。其中包括安卓设备的原始设备制造商（OEM），如三星；其移动生态系统的竞争对手苹果；支持搜索引擎的网络浏览器，如火狐；以及手机运营商，如 Verizon。

这些安排有效地使谷歌成为安卓和苹果手机的独家默认搜索引擎；使 Chrome 浏览器成为安卓系统的默认浏览器；并确保谷歌在火狐浏览器中的默认搜索引擎地位。

这些默认安排的关键问题在于它们对消费者选择和竞争的影响。简而言之，原告认为，这些协议将谷歌作为所有搜索接入点的独家默认搜索引擎，为竞争对手的搜索引擎设置了巨大障碍，扼杀了竞争和消费者选择。谷歌辩称，用户可以自由更改默认搜索，或使用其他搜索应用程序或浏览器，其强大的市场地位只是反映了其提供的产品优于竞争对手，这在很大程度上是因为谷歌在质量上投入了更多。

研究这些索赔和反诉需要深入研究行为经济学。消费者是否会像原告建议的那样，坚持使用默认搜索引擎和最著名（流行）的浏览器？还是他们只是选择了最适合自己喜好的产品？抑或真相介于两者之间？

有大量行为经济学文献记录了实验室和现场实验中的大量默认效应。例如，默认人们参与器官捐献计划会导致 99% 的参与率，而当人们需要登记时，参与率仅为 12%。同样，当消费者被问及是否希望在汽车保险中增加额外保险时，要求他们选择加入的参与率（20%）远低于将其设置为默认并允许他们选择退出的参与率（75%）。造成这些默认效果的可能因素有很多。例如，人们可能没有意识到他们还有选择的余地，他们可能会因为选择退出需要付出的努力或损失规避而却步，或者他们可能会将默认设置视为一种建议。

在本文中，我们将探讨美国哥伦比亚特区地方法院去年秋季审理的“美国诉谷歌”一案中提出的证据对在线搜索市场默认效应的影响有何启示。我们还讨论了在存在这种默认效应的情况下，如果法院认定谷歌从事了非法垄断，可能适合采取的救济措施。

默认价值的证据

谷歌每年向苹果公司支付超过 180 亿美元，以获得 iPhone 默认搜索引擎的地位，这似乎是默认广告价值的一个重要证据。在苹果设备上获得的所有搜索广告收入中，谷歌显然占了 36% 的份额。除非谷歌认为默认设置在影响用户选择方面起着至关重要的作用，否则很难解释谷歌为何愿意支付如此高昂的费用。

事实上，本案原告提供的证据表明，谷歌的管理者意识到了默认搜索引擎的影响力，促使谷歌采取了 "花钱买参与（pay to play）"的策略。加州理工学院教授安东尼奥-兰赫尔（Antonio Rangel）在为美国司法部作证时强调，谷歌的内部文件表明，从默认搜索引擎切换到其他搜索引擎的这种选择摩擦确实非常明显。麻省理工学院教授迈克尔-温斯顿（Michael Whinston）也是司法部的专家证人，他提请法庭注意微软和苹果公司的内部文件，其中也承认谷歌的默认位置至关重要。

总之，这些证据强调了谷歌对默认效果重要性的认可，表明了业界同行的一致意见，并揭示了默认对消费者行为和选择的重大影响。

默认对消费者选择的行为影响

研究默认对消费者选择的影响也会发现令人信服的证据，尽管案件文件中的确切数据往往被删节。苹果地图就是一个著名的例子。在成为默认应用软件后，苹果地图成为 iPhone 上最主要的地图应用软件，尽管最初用户对其质量颇有微词。

同样，必应作为微软 Edge 和 Internet Explorer 浏览器的默认搜索引擎，在 Windows 桌面上的市场份额也高于以谷歌为默认搜索引擎的移动设备。如果逐个浏览器进行分析，必应搜索引擎的市场份额在 Chrome 浏览器、火狐浏览器和 Safari 浏览器上低于 5%（在这些浏览器上，谷歌是默认搜索引擎），但在 Internet Explorer 浏览器上超过 50%，在 Edge 浏览器上接近 80%（在这些浏览器上，必应是默认搜索引擎）。

专家报告中还列举了其他例子，这些例子都强调了默认设置对消费者选择的重要性。例如，俄罗斯推出了一个选择屏幕，要求手机用户在设置手机时选择一个默认搜索引擎，这导致谷歌的市场份额从 60% 以上下降到 40% 左右。同样，在默认使用谷歌搜索引擎的 Mac OS 设备上，谷歌搜索的份额比 Windows PC 设备上高出 16 个百分点。

欧盟委员会 2018 年发布的谷歌 Android 决定中也有类似的证据。该决定中的表 10 比较了谷歌应用程序在 Android 和 iOS 设备上的使用情况，显示了预装默认设置的系统性影响。例如，59% 的安卓用户（默认地图选项）使用谷歌地图，但只有 22% 的苹果 iOS 用户使用谷歌地图。表 11 比较了 2014 年至 2017 年欧盟地区谷歌安卓和 Windows Mobile 设备的搜索查询市场份额，发现效果更为显著。2017 年，谷歌搜索在安卓手机（默认情况下）上被用于 90-100% 的搜索查询，但在 Windows Mobile 设备上仅占 10-20%。

虽然并非所有这些证据都与谷歌搜索引擎的默认地位直接相关，但在这种情况下，默认效应很可能很强。温斯顿估计，如果竞争对手被指定为默认位置，谷歌将失去多达 33% 的搜索查询。

兰赫尔在证词中描述了消费者在选择其他搜索引擎时需要经历的思考过程。消费者可能不知道还有其他搜索引擎，也不知道可以更换搜索引擎，尤其是在这一选择不显眼的情况下。即使消费者意识到了，他们也需要确定一个他们更喜欢的替代搜索引擎。在这种情况下，谷歌的默认状态可能会被视为一种推荐，消费者倾向于接受这种推荐。最后，即使他们决定更换，相关步骤也可能远非简单明了，而我们知道，人们往往会拖延或回避复杂的任务。

默认效应和阻碍竞争的其他市场动态

温斯顿在证词中还讨论了这些默认优势与搜索市场的另一个基本特征——数据规模经济——之间的相互作用。有了更多的数据，搜索引擎就能改进算法，提供更好的搜索结果。虽然这种规模经济的程度无法用经验来衡量，但传统观点认为，随着搜索引擎处理的查询次数增多，规模经济最终会逐渐减弱。无论谷歌的市场份额是 90% 还是 96%，它都能提供高质量的搜索结果。然而，谷歌的竞争对手却并非如此。无论必应的市场份额是 2% 还是 8%，都会对其质量和竞争力产生重大影响。

谷歌对默认搜索位置的垄断使其竞争对手无法获得高质量用户体验所需的关键搜索查询。即使谷歌市场份额的小幅下降也很重要，因为竞争对手市场份额的相应增加会形成一个正反馈循环，即更多数据带来的更高质量会进一步增加竞争对手的市场份额，从而进一步提高其质量，如此循环往复。苹果地图的例子说明了在一个重要平台上的默认地位是如何将对手转变为实质性竞争对手的。

此外，搜索价格降到零以下目前还不现实。这进一步加强了默认效应在扼杀竞争方面的作用。面对大受欢迎的在位者，新进入者经常采用较低的价格来获得市场份额。尽管新服务的质量尚不可知，但它们的折扣仍能吸引消费者尝试。在互联网搜索中，由于价格已经为零，不可能出现负值，因此无法采用这种进入策略，消费者更有可能坚持使用默认选项。

＊谷歌默认状态的反事实

要正确评估默认的影响，关键是要考虑相关的 "反事实"——"要不是（but for）"所指控的反竞争行为，会发生什么情况。在考虑这一点时，默认的积极方面是相关的。默认简化了消费者的选择，为消费者提供了顺畅的消费旅程和功能完善的设备。例如，消费者不希望每次打开浏览器时都选择自己喜欢的搜索引擎。

因此，假设一个 "要不是"没有任何默认设置的世界是不准确的。另一方面，同样也不能假设反事实情况下所有消费者都会选择谷歌的浏览器和搜索引擎，因此谷歌与其合作伙伴之间的限制性协议没有实质性影响。

首先，尽管谷歌很受欢迎，许多人可能认为它是质量最高的搜索引擎，但它未必最适合所有消费者。例如，有些人会优先考虑隐私、减少广告或环境因素。因此，如果消费者被鼓励选择自己的搜索默认值，那么反事实世界可能意味着谷歌的市场地位会更弱。

其次，谷歌目前的地位反映了过去的限制。确定适当的反事实要求我们考虑在一个从未实施过这些限制的世界中消费者可能的偏好。评估这一点非常复杂，因为它部分取决于原始设备制造商和其他第三方会如何行事。然而，竞争对手很可能会获得更大的市场份额，改善自己对数据的访问，从而使他们能够增强自己的搜索结果，使他们成为谷歌更有效的替代者。温斯顿在证词中描述了谷歌是如何通过建立新的质量举措来应对欧盟委员会的安卓决定（该决定要求在安卓手机上使用选择屏幕）的。这大概反映了谷歌的预期，即它将开始看到来自竞争对手的更大竞争。

在这种情况下，可能还会出现全新的搜索选项，进一步削弱谷歌的地位。例如，温斯顿讨论了三星希望通过与移动软件公司 Branch 合作推出的一项创新提案，该提案将使三星用户能够在应用程序内和网页上进行搜索。内部文件显示，由于谷歌的合同限制，这一计划被放弃了。(Branch 公司创始人亚历克斯-奥斯汀（Alex Austin）的证词证实了这一点）。

第三，如果这些限制继续存在，可能会扼杀未来更大胆创新的发展。使用新商业模式或革命性新技术（如生成式人工智能）的颠覆性对手可能会削弱谷歌的地位，但只有这些对手能够吸引客户，谷歌才能抓住这些机会。

谷歌有可能提出的最后一个论点是，规模经济是如此广泛，以至于搜索是一种自然垄断，因此期望在市场上看到竞争是不现实的；我们可能希望看到的最好结果是市场竞争。然而，虽然规模经济明显存在，但没有证据表明其规模经济大到意味着自然垄断。

潜在的救济措施

如果法院认定谷歌的做法构成非法垄断，默认效应的持续性也为实施有效的救济措施带来了挑战。下面，我们概述了一些潜在的行为要求。这些要求需要随着时间的推移进行监督和执行，并在明确哪些有效、哪些无效后进行可能的改进。这项任务最好由专门的法规来执行，因为竞争法程序通常不适合承担这种持续性责任。

然而，在缺乏此类数字监管的情况下，法院可以采取救济措施。在理想情况下，这些措施可以恢复因谷歌非法垄断而丧失的竞争，或至少为未来更多的竞争打开市场。在此过程中，法院应认识到谷歌过去的行为加强了其广泛的品牌知名度和消费者忠诚度，特别是考虑到消费者倾向于坚持现状。法院还应考虑到竞争对手的搜索引擎缺乏数据，而这些数据本可使其提供更好的搜索结果。

同时，法院应确保实施的救济措施不会对消费者产生负面影响。例如，不允许谷歌获取对高质量搜索结果至关重要的数据，或强制执行低质量搜索默认值，很可能会减少消费者的福利，至少在短期内是这样。

一个直接的禁令（cease-and-desist order），比如禁止谷歌强加预装默认状态和独家定位，将允许原始设备制造商和浏览器选择自己的默认设置，或向消费者提供一个预先的选择。在这种情况下，原始设备制造商和浏览器仍可与谷歌达成无条件的收入分享安排，并拥有更大的灵活性，例如将独家默认地位给予竞争对手的搜索引擎提供商。通过促进搜索引擎之间的竞争，原始设备制造商甚至可以获得更大份额的搜索收入，从而有可能降低消费者的设备成本。它们还将有能力采用创新的搜索选项，如上述三星/Branch 的例子。同样，新颖的搜索引擎，例如人工智能增强型搜索引擎，应该能够更快地赢得市场份额。

这一简单方案的一个关键问题是，它不可能完全消除谷歌行为造成的损害： 谷歌将继续从其装机量、算法和品牌中获益。如果原始设备制造商和浏览器拍卖默认位置，鉴于谷歌目前的受欢迎程度，谷歌很可能会胜出，即使它不能再通过合同要求这样做。

第二种可能的救济措施（A替代B）也可以禁止谷歌竞争默认位置，无论是否具有排他性。这种做法的弊端是，如果将默认地位授予其他搜索引擎，一些消费者可能会因为接受默认地位而最终使用一个搜索引擎，而如果有其他选择的话，他们是不会这样做的。

不过，欧盟已经采用了第三种可能的救济措施，即强制性选择屏幕（mandatory choice screens），可以改善这一弊端。可以要求谷歌确保任何使用谷歌安卓操作系统的设备都为用户提供一个前期选择屏幕，允许用户在首次使用这两种服务时决定自己喜欢的搜索引擎和浏览器。

强制性选择屏幕方式不太可能提供完整的解决方案。搜索引擎是一种体验商品，即只有通过使用才能评估其质量的商品。因此，除了简短的广告词之外，选择屏幕通常只能提供很少的信息，并不能真正帮助消费者可靠地判断质量。在这种情况下，谷歌强大的品牌知名度意味着它很可能被许多消费者所选择，即使在谷歌过去的行为从未发生过的反事实世界中，这也不会是他们的选择。

尽管如此，"选择屏幕 "仍有可能与其他救济措施一起帮助加强竞争。它们的影响在很大程度上会受到制定选择方案的方式——即所谓的 "选择架构（choice architecture）"——的影响。最近对不同司法管辖区对谷歌实施的两种不同的选择筛选救济措施进行了经验分析，估计市场份额向竞争对手搜索引擎转移的幅度从两个百分点到七个百分点不等。因此，要确保选择屏蔽尽可能有效，就需要认真规划、测试和监督。(我们确实认识到这一解决方案存在困难：一些消费者可能会选择一个他们认为在信息充分的情况下不如谷歌的搜索引擎。法院比我们掌握更多的数据，可以评估这个问题有多大）。

第四种可能的救济措施是与竞争对手共享点击和查询数据，这也是欧盟已经通过《数字市场法（DMA）》引入的一种救济措施。有了这些数据，竞争对手就能利用大量数据样本训练自己的算法，从而与谷歌在更平等的基础上竞争。这一救济措施也保护了消费者，因为谷歌自身对数据的获取以及搜索质量不会受到影响。然而，正如为司法部作证的马里兰大学教授道格拉斯-奥德（Douglas Oard）所指出的，许多类型的用户数据都被用于改进网络索引，如拼写更正和图片回复。因此，共享点击和查询数据虽然不能完全解决竞争对手在数据方面的劣势，但也会有所帮助。

我们已经讨论了行为要求，鉴于我们目前的信息状况，我们认为这些行为要求将加强竞争并改善消费者福利，但我们也认识到，这些行为要求不可能是万能的，也可能会产生一些负面影响。法院将承担权衡利弊的艰巨任务。

结构性救济措施

当然，决策者可能会得出结论，认为上述行为要求——即使结合起来——也不能完全纠正谷歌过去的行为，也不能迅速或显著地改善竞争。在这种情况下，应考虑结构性救济措施。例如，搜索引擎固定成本的一个非常重要的组成部分与频繁的网络抓取和索引有关，而这是保持网络内容列表最新所必须做的。这种资源既宝贵，复制成本又高。所有搜索引擎都可以使用这一资源，因此可以将其剥离给一家独立的非营利公司，由该公司向谷歌和竞争对手的搜索引擎收取使用费。或者，谷歌也可以承诺与任何感兴趣的搜索引擎共享其索引，但需支付一定的低额费用，尽管在这种情况下需要持续的监管干预，谷歌还是倾向于这种解决方案。

正如我们中的一些人在其他地方讨论过的，另一个可能剥离的例子是谷歌 Android 操作系统（包括谷歌播放服务），这是谷歌对手机制造商的市场支配力的根源。

总体而言，在为搜索领域的竞争提供决定性的、持久的解决方案方面，诸如此类的结构性救济措施，或许再加上上文讨论的一些行为要求，可能会比单独的行为要求更成功。

最后，虽然我们在此描述的救济措施可能无法立即产生高质量的搜索市场进入者，但它们可以被视为打开了一扇门，即使现在还没有人走进这扇门。为了鼓励创新，这扇门必须一直敞开。如果没有这些改革所创造的接触终端消费者的机会，进入者和创业者的投资动力就会减弱。（文终）